Как не угробить бизнес с помощью рекламы

Как это ни парадоксально, но порой реклама может играть против вас.

Как это ни парадоксально, но порой реклама может играть против вас. В каких случаях так происходит? Если кампания не была четко спланирована и направлена на достижение конкретной (в идеале — измеряемой) цели, то с большой вероятностью она окажет негативное влияние на бизнес, приведет к спаду продаж и имиджевым потерям. Какие же факторы нужно учитывать, чтобы эффект от рекламы оказался положительным?

 

Производственные мощности

Первое, что нужно учитывать при планировании рекламных мероприятий — это производственные мощности бизнеса. Иногда компания может не справиться с объемами продаж после проведения рекламной акции. Именно такая ситуация сложилась в одной из сетей ресторанов быстрого питания. Маркетологи не рассчитали эффект от рекламной кампании продукта: посетители, которые приходили за новым бургером, не могли его купить, так как он быстро закончился. Большое количество недовольных клиентов уходило из ресторана так ничего и не купив. Наиболее часто это происходило в местах повышенной конкуренции — на фудкортах, в торговых центрах и так далее. Помимо прочего, в интернете и социальных сетях появилась череда отрицательных отзывов, связанных с понижением качества приготовления блюд в сети и стандартов обслуживания. Дорогостоящая и интересная рекламная кампания не была синхронизирована с операционным бизнесом, точками продаж, поставщиками и привела к негативным последствиям.

Часто с негативными последствиями необдуманной рекламы сталкиваются интернет-магазины с сезонным спросом, например, цветов и подарков. Они запускают активную контекстную и медийную рекламу и вкладывают в нее средства, а затем попросту не справляются с наплывом покупателей. Как следствие — необработанные заказы, недовольные клиенты и негативные отзывы о компании. Это портит репутацию магазина и понижает его общую конверсию.

Операторы отделов продаж новостроек, служб такси, салонов красоты, медицинских клиник также зачастую бывают не готовы к большому отклику. Телефонные линии перегружены, клиенты не дозваниваются до менеджеров — бизнес теряет прибыль. Сколько же может стоит не грамотная оценка эффективности рекламной кампании?

Средняя стоимость звонка в сфере продаж новостроек эконом класса составляет 4,5 тыс. руб., в бизнес-классе — 15 тыс. руб. При этом менеджеры отделов продаж жилых комплексов ежедневно пропускают около пяти звонков, а это от 22,5 тыс. руб. до 75 тыс. руб. неэффективных рекламных затрат в день и от 675 тыс. до 2,25 млн руб. в месяц. Если конвертировать звонки в продажи, то получится, что застройщик также теряет от трех до шести продаж ежемесячно, а это не менее 7 млн руб. недополученной выручки. Конечно, клиентам можно перезвонить, главное, чтобы остались их номера телефонов, однако конверсия в продажу в этом случае существенно снизится, точно так же, как и репутация компании.

 

Позиционирование компании

Второе, что нужно учитывать — это позиционирование компании и его влияние на продажи в долгосрочной перпективе, так как изменить его довольно трудно.

Яркий пример — бренд AXE. Все мощности маркетинга были направлены на позиционирование продукции как средства именно для мужчин. Когда AXE выпустил женскую линейку, она крайне тяжело продавалась, потому что бренд не ассоциировался у потребителей с женской косметикой. По данным Яндекс Вордстат, спрос на женскую линию AXE в пять раз ниже, чем на мужскую. Бренд и до сих пор ассоциируется у большинства потребителей именно с мужчинами.

Еще один пример — магазин «Снежная королева». Мало кому известно, что помимо верхней одежды в этом магазине можно купить и повседневную: юбки, туники, футболки, джинсы, шорты. Если бы компания позиционировала себя как магазин не только шуб и дубленок, вероятнее всего у него не возникало бы такого провала спроса летом (см. рисунок 1) и товарооборот был бы выше.

 

 

Этические нормы

Еще один важный аспект, который необходимо учитывать при планировании рекламных мероприятий, — моральные и этические нормы. Рекламная кампания может кому-то не нравиться, но она не должна вызывать раздражение. Если реклама будет вызывать у людей отвращение, неприязнь, злость, то именно эти чувства они будут испытывать и к вашему товару, и эффект от нее будет противоположен желаемому. Перед запуском рекламной кампании обязательно проводите опросы и A/B-тестирования. Ориентируйтесь не на свое субъективное мнение, а на мнение аудитории.

Правило «плохая реклама — тоже реклама» редко идет на пользу имиджу. Чаще всего неудачная рекламная кампания может настроить против бренда даже лояльных клиентов. Ярким примером такого провала является рекламный ролик DOVE, который пользователи сочли расистским. Впоследствии ролик был удален из сети, и представители компании принесли извинения, но бренд еще долго обсуждали в негативном ключе.

 

 

На этапе запуска рекламной кампании перед рекламодателем стоит выбор между множеством каналов. Товар или услугу можно рекламировать в печатных изданиях и на билбордах, на радио, телевидении, в интернете. При выборе канала нужно учитывать, что только рекламную кампанию в интернете (контекстную и медийную рекламу, рекламу в социальных сетях, SEO и даже видео-рекламу) можно спланировать с математической точностью и провести различные A/B-тесты. На старте ее запуска маркетолог составляет медиаплан: оценивает спрос на продвигаемый продукт, конверсию сайта, количество заказов/обращений, выручку, рекламные расходы и так далее. Исходя из рассчитанного медиаплана руководство уже может подготовить все необходимые ресурсы: закупить товар, увеличить количество операторов колл-центра, менеджеров и так далее, либо, в крайнем случае — уменьшить бюджеты на рекламу. Именно планирование и последующий анализ результатов позволяют определить влияние рекламы на узнаваемость бренда, оценить ее эффективность и улучшить репутацию бренда.

 

Мария Родина,

руководитель группы по контекстной рекламе

digital-агентства «Купи слова»

Оставить заявку

Оставьте заявку и наши менеджеры ответят на ваши вопросы.

*Нажимая на кнопку «Оставить заявку», вы даете согласие на обработку своих персональных данных.