Какая именно половина рекламного бюджета расходуется впустую?
Источник: https://www.shopolog.ru/metodichka/attracting-clients/kakaya-imenno-polovina-reklamnogo-byudzheta-rashoduetsya-vpustuyu/
Если ваша интернет-реклама работала максимально эффективно с момента запуска, вы счастливчик. У большинства рекламодателей первый опыт не увенчался успехом. Знакома ли вам ситуация, в которой вы инвестируете в рекламу, но она не окупается? Гений рекламы и продаж Джон Уонамейкер как-то сказал: «Я знаю, что половина моего рекламного бюджета расходуется впустую. Беда в том, что я не знаю, какая именно половина». Мы нашли ответ на этот вопрос.
От чего зависят продажи в интернете?
На продажи в интернете влияют внешние и внутренние факторы. Самыми значимыми из внешних факторов являются спрос и конкурентная среда. Внутренние факторы, в свою очередь, можно разложить по теории 4P:
- product — предлагаемый ассортимент, качество, сервис, программы лояльности, дизайн и эргономика вашего товара или услуги;
- price — цена продукта, система скидок и бонусная программа;
- promotion — реклама, о которой мы говорим;
- place — расположение торговой точки, каналы распределения продукции, персонал продавца.
Таким образом, реклама является лишь четвертой частью от всех внутренних факторов. Важно проводить работу по всем пунктам.
Что делать, если реклама не работает?
Первое, что нужно сделать — постараться выяснить причину. Зная ее, можно усовершенствовать свой магазин (качество товара, сервис, программу лояльности и т.п.), чтобы увеличить количество клиентов и покупок.
Важно понимать, какого рода эта причина, к каким факторам она относится: внешним или внутренним. Например, если вы продаете зонты в Москве, а дождя сейчас нет (внешний фактор), то почему бы не продавать зонты в другом регионе или не переключится на другой товар, который бы соответствовал спросу?
Как узнать, почему пользователи уходят без покупок?
Существуют множество систем аналитики и статистики. Самые распространенные из них это Яндекс Метрика и Google Analytics. С помощью этих систем можно узнать о наших пользователях 95% всей необходимой информации. Возможности систем огромны и описывать их все не имеет смысла. Вот наиболее полезные инструменты.
- Расширенная электронная торговля — основа всех основ. Позволяет математически оценить эффективность вложенных средств. Мы знаем затраты, количество транзакций и выручку по каждому источнику рекламы, рекламной кампании и ключевому запросу не только по «последнему переходу», но и с учетом ассоциированных конверсий, чтобы понять, повлияла ли реклама на то, что наш сайт нашли и совершили покупку.
Например, на рисунке 2 мы видим, что за заданный период времени было сделано 133 заказа на общую сумму 1,4 млн руб., и что средний коэффициент конверсии — 0,42%. В левом столбце мы видим, что реклама в Google Adwords (google/cpc) имеет коэффициент конверсии ниже среднего, а реклама в Яндекс Директ (yandex.direct/cpc) — наоборот. То есть, специалисты по рекламе в первую очередь должны проанализировать рекламу в Google Adwords и найти причину такой низкой конверсии.
На рисунке 3 отчет по рекламным кампаниям в Google Adwords. Наибольшее количество заказов принесла рекламная кампания General, но она имеет наименьший коэффициент конверсии. Что может сделать специалист по рекламе, чтобы увеличить конверсию по данной рекламной кампании? Нужно ли отключать ключевые запросы или сокращать ставки за клик? А можно ли увеличить трафик по рекламной кампании Baushlomb_Poisk чтобы сохранить текущую конверсию?
Такая аналитика позволяет отслеживать эффективность не только источников рекламы, но и каждой рекламной кампании. На рисунке 4 мы видим еще более глубокий отчет по поисковым запросам. По ключевому запросу «новая заря» был самый высокий расход при наименьшей конверсии. Значит, нам нужно задать такую ставку за клик, чтобы при текущей конверсии по данному ключевому слову была оптимальной ДРР (доля расходов на рекламу).
Если на рисунках 2-4 была модель атрибуции по последнему значимому переходу, то есть реклама являлась последним источником перед покупкой, то на рисунке 5 показаны ассоциированные цепочки, где можно оценить вклад рекламы в общем. Мы видим, что на 9 из 10 цепочек реклама являлась первым источником перехода на сайт и без рекламы в данной цепочке покупка бы не состоялась. Отслеживать эту модель атрибуции особенно актуально для сфер бизнеса с высоким временем до конверсии.
Например, женщина решила купить себе туфли и набрала в Яндекс запрос: «купить женские туфли», попала на наш сайт и нашла понравившиеся. Открыла свой интернет-банк и поняла, что на ее счету всего 1 000 рублей, а туфли стоят 10 000 рублей. Женщина расстроилась и добавила страницу в закладки. Как только ей перечислили зарплату, она перешла на сайт через закладки и совершила покупку. Заказ отразился в строке (direct)/ (none) (прямой переход), но на то, чтобы женщина сделала заказ в нашем магазине, повлияла контекстная реклама в Яндекс Директ. Отчет по многоканальным последовательностям позволяет оценить вклад каждого источника в общую выручку, заказы, звонки и т.д.
2. Вебвизор — инструмент Яндекс Метрики, позволяющий следить за поведением и действиями пользователей на сайте с помощью видеозаписи посещения. Он позволяет нам оценить удобство, usability нашего сайта для пользователей. У создателя и дизайнера сайта зачастую бывает субъективное представление о красоте и внешнем виде сайта, а вебвизор помогает получить объективную оценку, понять, что удобно, а что нет, наблюдая за потоком абсолютно независимых пользователей сайта.
3. Карта кликов, карта ссылок и карта скролинга — инструменты, позволяющие понять, что наиболее интересно пользователям на сайте. На какую кнопку они чаще всего кликают, насколько сильно прокручивают страницу вниз, на каком блоке заостряют внимание и так далее. С помощью этой информации можно оптимизировать расположение кнопок, баннеров, информационного контента на сайте.
Например, мы решили в меню указать следующие пункты: «клуб покупателей», «дисконтная программа», «адреса магазинов», «оплата и доставка», «акции». При этом пользователи чаще всего кликают на «адреса магазинов», «оплата и доставка», «акции». На остальные кнопки не кликают вообще. Значит, их можно поместить в футер сайта. Или мы разместили информацию об акции внизу страницы, а по карте скролинга видно, что до низа долистывают только 20% всех пользователей. Значит, чтобы повысить внутреннюю конверсию сайта, нам нужно поднять информацию об акции вверх.
4. Аналитика пользователей по устройству — ПК, планшет, мобильный телефон. Часто бывают случаи, когда мы наблюдаем высокий процент отказов, а понять, почему, с первого раза не получается. Все запросы целевые, мусорного трафика нет, а пользователи все равно на сайте не задерживаются. Может оказаться, что причина в том, что сайт не удобно использовать на мобильных устройствах, поэтому посетители уходят, так ничего и не купив.
5. Анализ целевой аудитории — пол, возраст, география, интересы и много другое. Зная эти данные, мы можем смело корректировать ставки за клик на нашу целевую аудиторию и эффективно использовать рекламный бюджет.
Помимо Яндекс Метрики и Google Analytics существует инструмент, позволяющий отслеживать источники звонков. Этот инструмент называется динамический Call Tracking. На рынке существует несколько компаний, которые предоставляют услуги подобного рода. Наиболее популярные из них — Calltouch, CoMagic и Целевой звонок 2.0 от Яндекс. Call Tracking позволяет получить данные о дате и времени звонка, регионе, рекламному источнику и каналу, рекламной кампании, объявлению, ключевому запросу, страницы звонка, прослушать звонок и дать комментарии, выделить и отметить целевые звонки и т.п. На основании этой информации также можно оценивать эффективность рекламы для сфер деятельности, где звонок является ключевым показателем измерения. Например, продажа недвижимости, услуги медицинских клиник, салонов красоты и т.п.
Пример личного кабинета динамического Call Tracking, который используем мы:
Что делать с информацией, которую вы соберете? Использовать в свою пользу: оптимизировать рекламные кампании, усовершенствовать UX и UI дизайн сайта, улучшить сервис и расширить товарную матрицу и т.п. Чтобы получать больше заказов и довольных клиентов, необходимо регулярно вести работу над всеми блоками, влияющими на продажи.
Мария Родина,
руководитель группы по контекстной рекламе
digital-агентства «Купи слова»