Кейс магазина баскетбольных кроссовок

Как бороться на поиске с ТОПами рынка?

С каждым годом всё больше рекламодателей открывают для себя возможности контекстной рекламы на поиске Яндекс и Google. Топы рынка бьются за места в поисковой выдаче, пытаясь отбить друг у друга клиентов. Они готовы привлекать клиентов себе в убыток на первом чеке, в надежде заработать на их повторных заказах. Всё это приводит к "перегреву" аукциона в контекстной рекламе по многим тематикам.

В этом кейсе мы расскажем, как молодой интернет-магазин может привлекать рентабельные заказы из поиска.

Исходные данные

Интернет-магазин funkydunky.ru занимается продажей брендовых баскетбольных кроссовок. На сайте представлены модели брендов: Nike, Air Jordan, Adidas и другие. Средний чек — около 8000 руб.

На предварительной встрече c клиентом обсудили KPI — желаемая доля рекламных расходов (ДРР) не более 20% по атрибуции Last Click.

Описание ЦА

По традиции работу начали с анализа ЦА клиента. Целевая аудитория funkydunky.ru — любители баскетбола и фанаты NBA. Они хорошо разбираются в баскетбольных кроссовках, следят за новинками и ищут в основном конкретные модели. Контекстная реклама - очень удобный источник трафика в таких случаях, можно показывать рекламу по запросам, связанным с определенными моделями.

Сложности рынка

Высокая конкуренция — такие же товары продают магазины: lamoda, asos, farfetch и т.п. Также в выдаче присутствуют официальные сайты брендов и магазины с репликами кроссовок, которые разогревают аукцион.
На сайте множество моделей, которые быстро меняются - появляются новые модели, распродаются старые. Соответственно, нужно постоянно следить за ассортиментом и переделывать рекламные кампании.
Некоторые модели в продаются только по предзаказу.

Подготовка и запуск рекламных кампаний

С самого начала работы мы понимали, что рекламироваться по общим запросам таким как "кроссовки nike", "nike air max" бессмысленно - слишком высокая конкуренция. Реклама просто не окупится.

Фокус рекламы решили сделать на динамическую рекламу по моделям кроссовок. Также настроили обычные поисковые кампании со среднечастотными запросами, связанными с брендами и баскетболом (например, "баскетбольные кроссовки nike") и баскетбольными кроссовками в целом (например, "магазин баскетбольных кроссовок"). При этом в поисковых кампаниях мы заминусовали модели, чтобы не было пересечений поисковых и динамических рекламных кампаний.

По нашему плану, когда человек ищет конкретную модель кроссовок, ему должно было показаться динамическое объявление, ведущее на карточку этой модели на сайте. Но когда он вбивает общий запрос, например, "баскетбольные кроссовки nike", ему покажется не динамическая реклама, а обычная поисковая рк.

Такой подход избавлял нас от необходимости постоянно мониторить сайт клиента и отключать из рекламы распроданные кроссовки (либо добавлять новые), так как динамическая реклама не будет показывать в рекламе товары, которых уже нет на сайте (или в фиде).

Первые результаты

Результаты первого месяца оказались далеки от желаемых показателей. Доля рекламных расходов значительно выше желаемой, реклама была нерентабельной.

Столкнулись со следующими проблемами:

Динамическая реклама в Яндекс и Google часто показывала другие карточки товаров. Пользователь набирал в поиске одну модель, а в рекламном объявлении была другая. Причину таких казусов нам не смогли объяснить ни в Яндексе, ни в Google. Это негативно повлияло на СРО по этим рекламным кампаниям.
Другие поисковые кампании также были нерентабельны. Трафика было достаточно много, а конверсий — мало.

Проанализировав ситуацию, решили переделать все поисковые рекламные кампании.

Подготовка новых рекламных кампаний

Вместо динамической рекламы запустили обычные поисковые кампании, но только по запросам, связанным с названиями конкретных моделей кроссовок.

Также было замечено, что конверсия определенных товаров сильно зависит от кол-ва размеров на сайте. Как только количество размеров определенных кроссовок становилось меньше 3-х, конверсия на этой карточке товара сильно падала. Чтобы не тратить рекламный бюджет впустую на рекламу распроданных товаров, мы придумали софт, который в автоматическом режиме анализировал количество размеров в фиде клиента и включал/отключал рекламные объявления. Если клиент распродавал большинство размеров на карточке товара, бот отключал рекламные объявления, и наоборот, если было пополнение новых размеров на сайте - включал.

Последующие результаты

По прошествии месяца получили следующие результаты:

Наш подход позволил снизить ДРР на 66%! Клиент funkydunky.ru стал получать рентабельные заказы из поиска, успешно конкурируя с крупнейшими интернет-магазинами.

Планы на будущее

Несмотря на то, что первостепенная задача - построение рентабельного канала продаж, была выполнена, мы сильно урезали трафик из поиска. Клиент получает мало прибыли и продаж. Следующим этапом планируется масштабирование рекламы: расширение семантического ядра по брендам, запуск новых рекламных кампаний.

Также у интернет-магазинов funkydunky.ru есть хорошие перспективы в товарной рекламе Яндекс.Маркет и Google Merchant.

Чтобы узнать больше о мире digital и не только, подписывайтесь на нас в Facebook, Vkontakte, Дзен, LiveJournal и Twitter!