Когортный анализ эффективного периода РК

Оценка эффективного периода рекламной кампании с помощью когортного анализа

Пожалуй, каждый рекламодатель хочет потратить сначала 30 тыс рублей вместо 300, чтобы убедиться в эффективности гипотезы, канала или агентства. Но зачастую такой подход не работает. Как определить минимально достаточную сумму рекламного бюджета для оценки эффективности креатива, гипотезы или теста?

Принято считать, что рекламный канал должен приводить целевых клиентов, которые должны совершать целевое действие, так строится воронка и считаются конверсии. Но в реальности глобальный тренд состоит в удлинении периода конверсии практически во всех сегментах. Потребитель стал более избалован, избирателен, более осознан, и число контактов с потребителем на пути конверсии возрастает. А значит и продолжительность конверсии и рекламные затраты увеличиваются. Вот и получается, что зачастую для построения работающего канала ни 30, ни 300 тыс руб может быть недостаточно.

Чтобы построить достоверную модель знаний эффективности рекламного бюджета и периода конверсий и провести измерения можно прибегнуть к помощи когортного анализа.

Что это такое?

Когортный анализ – это изучение поведения групп людей (когорт), объединенных общими признаками и датой совершения действия.

В нашем случае мы будем измерять ROI понедельно и строить таблицу.

Как проводить анализ?

Суть метода заключается в том, чтобы разделить посетителей сайта на группы, сформированные по временному признаку (их называют когорты, это может быть дата первого посещения сайта, дата совершения покупки, дата оставления заявки и т.д). Это будет первым столбцом нашей таблицы.

В верхней строке у нас будет период продолжительностью в 1 неделю.

В пересечение полученных колонок, вносятся показатели, которые мы будем анализировать.

На рисунке ниже продемонстрирован получившийся отчет за последние 9 недель. Рассматриваемым параметром на этом рисунке является доход сайта.

Пример 1. Эффективный период конверсии.

Давайте проанализируем ROI рекламной кампании в канале. Под эффективным ROI будем подразумевать значения выше 100 процентов.

Первая неделя демонстрирует рентабельность ниже 100% . Очевидно, следует продолжать.

Уже третья и четвертая неделя начинают показывать нам положительную динамику и выход в плюс, из чего следует, что в нашем случае минимально допустимый период и бюджет рекламной кампании нужно считать как месяц работы.

Какой вывод можно из этого сделать?

Оценку эффективности канала, подрядчика, гипотезы или агентства не всегда возможно корректно произвести по первым неделям работы – всегда закладывайте 1-2 месяца и соответствующий бюджет.

Варианты исследований

В нашем примере был дан очень общий подход, но методология заслуживает внимания маркетолога и руководителя, поскольку позволяет проводить замеры и исследования по множеству направлений в рекламе и маркетинге. Когортное исследование можно сделать в совершенно разных срезах и с разной аудиторией. Ниже приведём несколько полезных метрик, с которых можно начать.

Когорты: 

• Дата создания заказа
• Дата первого визита

Тип когорты (признаки аудитории):

• Канал рекламы
• Пол
• Возраст
• География
• Статус сделки
• Причина отказа

Измеряемые показатели:

• Прибыль
• Средний чек
• Кол-во заказов
• Рентабельность

Период сравнения когорт:

• День
• Неделя
• Месяц
• Год

На какие вопросы когортный анализ способен дать ответ?

С помощью когортного анализа вы сможете:

• Составить портрет идеального покупателя
• Максимально эффективно настроить рекламные каналы
• Выявить негативно влияющие на бизнес внедрения на сайте или в продукте
• Спрогнозировать рентабельность и срок окупаемости вложений
• Уверенно управлять ситуацией
• Стабильно и устойчиво развиваться в конкурентной среде

Экспертиза агентства Купи Слова:

• Подробный анализ текущего состояния ваших рекламных кампаний
• Рекомендации по их улучшению и оптимизации
• Выявление точек роста и вектора дальнейшего развития и расширения
• Доступ к самым передовым и трендовым технологиям продвижения, которые помогут обойти своих конкурентов
• Поддержку и идеи от команды экспертов, которые помогут расширить ваши горизонты возможностей

Обращайтесь! 

Чтобы узнать больше о мире digital и не только, подписывайтесь на нас в Facebook, Vkontakte, Дзен, LiveJournal и Twitter!