![](https://kupislova.ru/wp-content/uploads/2024/06/telega-milliard-644x322-optimized.png)
![](https://kupislova.ru/wp-content/uploads/2024/06/telega-milliard-644x322-optimized.png)
В этом кейсе рассказываем о своем опыте продвижения паевого инвестиционного фонда в Telegram, который показал, как из мессенджера получать не только целевые охваты, но и продажи — 1,2 млрд рублей общий капитал, который клиент привлек с рынка в фонд.
Клиент — NDA , но профессионалы рынка получат представление о возможностях и ситуации.
О клиенте
В самом конце 2020 г. командой профессионалов рынка недвижимости была создана управляющая компания. Специализация — приобретение ликвидных недвижимых активов и их упаковка в инвестиционные фонды, которые затем распродаются в виде паёв на бирже. Купив паи, инвестор получает кусочек качественного актива и ежемесячный доход от платежей, которые выплачивает арендатор объекта.
Первый раз в рекламную коммуникацию мы вышли с фондом , в который клиент упаковал главный распределительный центр в соседней с Московской области. Клиент подписали с распределительным центром неразрывный договор аренды сроком на 10 лет, что дало возможность каждому инвестору получить свою долю от арендных платежей.
![](https://kupislova.ru/wp-content/uploads/2024/03/aren-plat-optimized.png)
С каждым годом доход от арендного потока будет расти и в среднем за 9 лет составит 13,3% годовых.
Помимо этого инвестор мог рассчитывать на рост стоимости самого актива.
![](https://kupislova.ru/wp-content/uploads/2024/03/form-doh-optimized.png)
Общий доход инвестора за 9 лет может составить 22,8% годовых.
Анализ ЦА
Залог успеха любого рекламного продвижения — изучение целевой аудитории. Первоначальный брифинг клиента выявил важнейшую деталь: купить паи фонда может только квалифицированный инвестор. То есть лицо, соответствующее хотя бы одному из перечисленных требований:
- владеет имуществом на сумму от 6 млн. рублей (учитываются только деньги на счетах и депозитах в банках, договоры обезличенных металлических счетов и ценные бумаги, недвижимость не подходит);
- имеет опыт работы в организации, которая совершала сделки с ценными бумагами или производными инструментами (два года опыта, если организация — квалифицированный инвестор, и три года — в других случаях);
- имеет экономическое образование в вузе, который на тот момент аттестовывал в сфере профессиональной деятельности на рынке ценных бумаг. Или имеет аттестат специалиста финансового рынка, аудитора, страхового актуария, CFA, CIIA, FRM;
- за последний год совершил сделки с ценными бумагами или деривативами на сумму от 6 млн рублей (при этом каждый месяц должно быть не менее одной сделки, а каждый квартал — в среднем не менее 10 сделок).
Как вы понимаете, это сильно сужало емкость аудитории потенциальных покупателей паёв фонда. Всего квалифицированных инвесторов в 2021 году в России было около 300 тыс. человек.
Помимо этого было выявлено, что потенциальные инвесторы клиента:
- в основном мужчины в возрасте от 25 до 44 лет;
- живут преимущественно в Москве, Санкт-Петербурге или Краснодарском крае;
- инвестируют в российский рынок ценных бумаг;
- предпочитают финансовые инструменты с низким риском;
- не занимаются краткосрочной торговлей на рынке ценных бумаг.
Эти характеристики ЦА позволили сформировать первоначальные гипотезы по поиску подходящих каналов и сформулировать рекламную коммуникацию.
Выбор каналов и первые публикации
Как известно, при подобных закупках рекламы, не каждый канал даёт хороший результат. В среднем из 10-ти авторов результативными являются 2-3. Постепенно, с опытом и набитыми шишками процент успешных интеграций растет, но на старте проекта, имея ограниченный тестовый бюджет, лучше покупать не 2 интеграции в крупных каналах, а 5-10 в более мелких. Поэтому на первом этапе мы решили сконцентрироваться на небольших авторских каналах с хорошей вовлеченностью.
![](https://kupislova.ru/wp-content/uploads/2024/03/err-optimized.png)
Для первых интеграций выбирали каналы с ERR~30%
Благодаря предварительному анализу ЦА, на старте проекта было понятно, что наша целевая аудитория — образованные, обеспеченные люди, хорошо разбирающиеся в финансах. Поэтому для рекламного размещения мы искали каналы практикующих инвесторов-профессионалов и финансовые новостники.
В рекламной коммуникации был выбран неформальный Tone of voice, а публикации адаптировались под стиль повествования каждого канала. Мы подготовили емкий и информативный текст, без воды и рекламных клише. К постам прикреплялось видео с подробной информацией о фонде, а также выделенный статический номер с колл-трекингом для отслеживания звонков.
Первые результаты
Уже после первых интеграций выявились две важные проблемы:
- Те, кто видел наши посты, почти не переходили по ссылке на сайт;
- А если и переходили, то не звонили в отдел продаж.
![](https://kupislova.ru/wp-content/uploads/2024/03/vizity-1024x451-optimized.png)
65000 просмотров постов в Telegram дали нам всего 143 визита на сайт…
Но они покупали! В дни рекламных размещений существенно повышалось количество продаж: инвесторы просто заходили в свое банковское приложение, изучали информацию и приобретали паи фонда. Стало понятно, что Telegram может стать каналом полноценных продаж.
Перед нами встал вопрос: как отслеживать эффективность подобных размещений? Ведь переходов на сайт было мало, а звонков — и того меньше. Из инвест приложения также нельзя было получить никакой статистики, потому что прямых переходов туда не было.
Новые интеграции
Для того, чтобы хоть как-то измерять эффект рекламных интеграций решили распределять их по разным дням. В рамках одного дня посты могли выходить лишь в очень небольших каналах, а остальные публикации ставили с перерывом в один день.
Мы масштабировали успех с небольшими и средними каналами: кол-во публикаций в них выросло в 2 раза. Была протестирована реклама в крупных каналах тематики инвестирование, а также в каналах о недвижимости.
Рекламный пост стал ещё более неформальным, часто мимикрировал под новостные сообщения конкретных каналов. Старались использовать даже те же эмодзи, которые встречались в постах автора.
Результаты второго этапа
Второй этап вновь показал высокую эффективность авторских каналов про инвестирование, а вот публикации в каналах о недвижимости не дали желаемого результата.
Так как мы распределили выходы в каналах по разным дням, то смогли измерить динамику изменения продаж паёв фонда после наших публикаций. Некоторые интеграции давали продажи с 5-10% ДРР, и это был очень хороший результат. В среднем по всему размещению доля рекламных расходов составила 20%.
В результаты рекламы мы записывали выручку, которая составляла дельту от средних продаж паев в дни, когда рекламных публикаций не было.
Каналы, которые дали хорошие продажи, мы отбирали для последующих повторных публикаций с новой коммуникацией и для рекламы других фондов.
На данный момент паи клиента полностью распроданы, и не последнюю роль в этом сыграли масштабные рекламные интеграции в Telegram-каналах.
Выводы
- Рекламные размещения в Telegram могут давать не только целевые охваты, но и рентабельные продажи;
- Понимание целевой аудитории проекта помогает избежать ошибок в выборе каналов и коммуникации;
- При небольших стартовых бюджетах лучше закупить рекламу в 5-10 небольших каналах вместо 2-3 крупных;
- В каналах, которые показали хороший результат, имеет смысл выходить повторно, но с другими постами и тезисами.