Как рекламное законодательство связано с объемами контекстной рекламы?

Как несовершенство регулирования рекламы, и правила поисковых систем, влияют на эффективность рекламных кампаний.

Источник: https://new-retail.ru/business/e_commerce/prevratnosti_zakona_kak_reklamnoe_zakonodatelstvo_svyazano_s_obemami_kontekstnoy_reklamy8613/

На эффективность рекламной кампании влияет множество факторов. Возможно, кто-то удивится, но среди них и такие, казалось бы, формализованные вещи, как рекламное законодательство, а точнее несовершенство его содержания и регулирования в нашей стране, и правила поисковых систем.

Основные законы, которыми оперирует рекламодатель и любая поисковая система, выступающая в качестве рекламной площадки, это:

• Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 31.12.2017) «О рекламе»; 
• Федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ (ред. от 29.07.2017) «О защите конкуренции»; 
• Закон РФ от 07.02.1992 N 2300-1 (ред. от 01.05.2017) «О защите прав потребителей».

Правила для рекламодателей, установленные поисковыми системами, также основываются на законодательстве. Например, слова в сравнительной или превосходной степени можно использовать в тексте объявления только, если на вашем сайте размещено независимое заключение о преимуществе рекламируемого товара перед другими — место в рейтинге, результаты исследования аналитического агентства и пр. (ст. 14.1 ФЗ «О защите конкуренции). Тем не менее, модераторы поисковых систем достаточно часто пропускают подобную недобросовестную рекламу (рис.1).

В ФЗ «О защите конкуренции», сказано: «Не допускается недобросовестная конкуренция путем дискредитации, то есть распространения ложных, неточных или искаженных сведений, которые могут причинить убытки хозяйствующему субъекту и (или) нанести ущерб его деловой репутации, в том числе в отношении условий, на которых предлагается к продаже товар другим хозяйствующим субъектом-конкурентом, в частности цены товара». При этом никаких подтверждающих документов, о том, что в зоомагазине «Мир Корма» цены ниже, чем, к примеру, в том же «Бетховене», реклама которого располагается строчкой выше (рис. 1), на сайте первого не представлены (на 25.01.2018). Помимо прочего, на некоторые товарные позиции цены наоборот выше, чем у конкурента. Таким образом, данная реклама является не только недобросовестной, но и недостоверной, что противоречит также и ФЗ «О рекламе» (ст.5, п.1).

Подобные ситуации усугубляет то, что нередко рекламодатель, обнаружив недобросовестную рекламу конкурента, не пытается урегулировать отношения законным способом, а просто следует его примеру. Такое поведение напрямую влияет на объемы и темпы контекстной рекламы: производители и продавцы, конкурируя друг с другом, борются в аукционе поисковых систем за места размещения рекламы. И цены за клик при этом достигают неоправданно высоких значений.

Еще один пример несоблюдения рекламодателями законодательства, – реклама о распространении дистанционным способом товаров, свободная реализация которых запрещена или ограничена законодательством РФ (п. 5 Постановления Правительства РФ от 27.09.2007г. № 612 «Правила продажи товаров дистанционным способом»; ст. 7 ФЗ «О рекламе»). Перечень товаров, свободная реализация которых запрещена, установлен Указом Президента РФ от 22.02.1992 г. № 179 «Перечень видов продукции и отходов производства, свободная реализация которых запрещена». 

К таким товарам, относятся:

• драгоценные и редкоземельные металлы и изделия из них;
• драгоценные камни и изделия из них;
• рентгеновское оборудование, приборы и оборудование с использованием радиоактивных веществ и изотопов;
• яды, наркотические средства и психотропные вещества;
• спирт этиловый;
• лекарственные средства, за исключением лекарственных трав;
• лекарственное сырье, получаемое от северного оленеводства (панты и эндокринное сырье).

Тем не менее, ювелирные интернет-магазины и интернет-аптеки, рекламируют и дистанционно распространяют товары из данного перечня (рисунок 2).

На рисунке 2 видно, что интернет-магазины ювелирных изделий рекламируют свою продукцию. При этом на сайтах данных рекламодателей и в тексте объявлений не указано, что они не осуществляют дистанционную продажу ювелирных украшений. Более того на страницах «Доставка и оплата» можно ознакомиться с условиями доставки товаров на дом.

То же самое относится и к интернет-аптекам (рисунок 3), которые рекламируют лекарственные средства и предлагают приобрести их дистанционно.

Если через сайт apteka.ru доставка осуществляется только в пункты выдачи (ближайшие аптеки), то через zdravzona.ru есть возможность получить лекарственные средства, например, на дом с помощью курьера (рисунок 4). Поисковым системам такое положение дел весьма удобно, так как они получают дополнительную прибыль от каждого рекламодателя.

Еще один фактор, который оказывает существенное влияние на рынок контекстной рекламы, – противоречивая друг другу информация в различных законодательных источниках. 

Например, при осуществлении деятельности, согласно «ОК 002-93. Общероссийский классификатор услуг населению» (утв. Постановлением Госстандарта России от 28.06.1993 N 163) (ред. от 17.10.2013), СПА-массаж является бытовой, а не медицинской услугой. При этом согласно перечню услуг, составляющих медицинскую деятельность, массаж относится именно к медицинской услуге (Постановление Правительства РФ от 16.04.2012 № 291 «О лицензировании медицинской деятельности (за исключением указанной деятельности, осуществляемой медицинскими организациями и другими организациями, входящими в частную систему здравоохранения, на территории инновационного центра «Сколково»)».

Различные виды массажа относятся к простым медицинским услугам, согласно Номенклатуре медицинских услуг (Приказ Минздравсоцразвития РФ от 27.12.2011 № 1664н «Об утверждении номенклатуры медицинских услуг»). В соответствии с данным документом, массаж (безотносительно прилагательного «медицинский») отнесен к медицинским услугам, а именно к лечению с помощью простых физических воздействий на пациента (класс А раздел 21). При этом, согласно ГОСТу Р 55321-2012, СПА-массаж, является не медицинской, а бытовой услугой.

Из-за противоречий в законах возникают проблемы с показом рекламы для СПА-салонов, не имеющих лицензию на осуществление медицинской деятельности. 

Дело в том, что согласно правилам «Яндекса», для рекламы массажа необходимо предоставить копию лицензии на осуществление медицинской деятельности (вид деятельности – медицинский массаж), а также гарантийное письмо о том, что компания имеет право оказывать данную «медицинскую» услугу. Поэтому у СПА-салонов, не имеющих такой лицензии, постоянно возникают споры со службой модерации о том, к какому виду услуг относится СПА-массаж – медицинскому или бытовому. Кроме того, таким образом нарушается честная конкуренция между группами салонов: теми, чьи рекламные объявления допустили к показу, и теми, чьи объявления были отклонены.

Почему вообще в данном случае практикуется такой избирательный подход? 

Дело в том, что специалисты, проверяющие на законность рекламные объявления, оперируют разными законами.

При установлении единых правил и требований в области СПА-процедур, объемы контекстной рекламы могли бы значительно увеличиться, так как при законодательном признании СПА-процедур медицинской деятельностью, приобретение лицензии будет являться обязательным, и с ее предоставлением не будет возникать проблем. Или, наоборот, при отнесении таких процедур к бытовым услугам, салонам не потребуется предоставлять лицензию, и все проблемы с показом рекламы также будут сняты.

Нарушения и несовершенства рекламного законодательства, с одной стороны, конечно, способствуют увеличению общего объема рынка контекстной рекламы, но с другой – сдерживают его развитие. Для того чтобы сделать рынок цивилизованным, необходимы, прежде всего, единые стандарты и нормы, которые не будут отличаться друг от друга. А производители и продавцы, в свою очередь, должны научиться решать спорные вопросы в рамках правового поля, стремиться не нарушать и не трактовать законы в свою пользу.