Кейс «Купи Слова»: собрать миллиард рублей в Telegram — как продавать закрытый паевой инвестиционный фонд

В этом кейсе рассказываем о своем опыте продвижения паевого инвестиционного фонда в Telegram, который показал, как из мессенджера получать не только целевые охваты, но и продажи — 1,2 млрд рублей общий капитал, который клиент привлек с рынка в фонд.

Клиент — NDA , но профессионалы рынка получат представление о возможностях и ситуации.

С каждым годом доход от арендного потока будет расти и в среднем за 9 лет составит 13,3% годовых.

Помимо этого инвестор мог рассчитывать на рост стоимости самого актива.

Общий доход инвестора за 9 лет может составить 22,8% годовых.

Анализ ЦА

Залог успеха любого рекламного продвижения — изучение целевой аудитории. Первоначальный брифинг клиента выявил важнейшую деталь: купить паи фонда может только квалифицированный инвестор. То есть лицо, соответствующее хотя бы одному из перечисленных требований:

• владеет имуществом на сумму от 6 млн. рублей (учитываются только деньги на счетах и депозитах в банках, договоры обезличенных металлических счетов и ценные бумаги, недвижимость не подходит);
• имеет опыт работы в организации, которая совершала сделки с ценными бумагами или производными инструментами (два года опыта, если организация — квалифицированный инвестор, и три года — в других случаях);
• имеет экономическое образование в вузе, который на тот момент аттестовывал в сфере профессиональной деятельности на рынке ценных бумаг. Или имеет аттестат специалиста финансового рынка, аудитора, страхового актуария, CFA, CIIA, FRM;
• за последний год совершил сделки с ценными бумагами или деривативами на сумму от 6 млн рублей (при этом каждый месяц должно быть не менее одной сделки, а каждый квартал — в среднем не менее 10 сделок).

Как вы понимаете, это сильно сужало емкость аудитории потенциальных покупателей паёв фонда. Всего квалифицированных инвесторов в 2021 году в России было около 300 тыс. человек.

Помимо этого было выявлено, что потенциальные инвесторы клиента:

• в основном мужчины в возрасте от 25 до 44 лет;
• живут преимущественно в Москве, Санкт-Петербурге или Краснодарском крае;
• инвестируют в российский рынок ценных бумаг;
• предпочитают финансовые инструменты с низким риском;
• не занимаются краткосрочной торговлей на рынке ценных бумаг.

Эти характеристики ЦА позволили сформировать первоначальные гипотезы по поиску подходящих каналов и сформулировать рекламную коммуникацию.

Выбор каналов и первые публикации

Как известно, при подобных закупках рекламы, не каждый канал даёт хороший результат. В среднем из 10-ти авторов результативными являются 2-3. Постепенно, с опытом и набитыми шишками процент успешных интеграций растет, но на старте проекта, имея ограниченный тестовый бюджет, лучше покупать не 2 интеграции в крупных каналах, а 5-10 в более мелких. Поэтому на первом этапе мы решили сконцентрироваться на небольших авторских каналах с хорошей вовлеченностью.

Для первых интеграций выбирали каналы с ERR~30%

Благодаря предварительному анализу ЦА, на старте проекта было понятно, что наша целевая аудитория — образованные, обеспеченные люди, хорошо разбирающиеся в финансах. Поэтому для рекламного размещения мы искали каналы практикующих инвесторов-профессионалов и финансовые новостники.

В рекламной коммуникации был выбран неформальный Tone of voice, а публикации адаптировались под стиль повествования каждого канала. Мы подготовили емкий и информативный текст, без воды и рекламных клише. К постам прикреплялось видео с подробной информацией о фонде, а также выделенный статический номер с колл-трекингом для отслеживания звонков.

Первые результаты

Уже после первых интеграций выявились две важные проблемы:

• Те, кто видел наши посты, почти не переходили по ссылке на сайт;
• А если и переходили, то не звонили в отдел продаж.

65000 просмотров постов в Telegram дали нам всего 143 визита на сайт…

Но они покупали! В дни рекламных размещений существенно повышалось количество продаж: инвесторы просто заходили в свое банковское приложение, изучали информацию и приобретали паи фонда. Стало понятно, что Telegram может стать каналом полноценных продаж.

Перед нами встал вопрос: как отслеживать эффективность подобных размещений? Ведь переходов на сайт было мало, а звонков — и того меньше. Из инвест приложения также нельзя было получить никакой статистики, потому что прямых переходов туда не было.

Новые интеграции

Для того, чтобы хоть как-то измерять эффект рекламных интеграций решили распределять их по разным дням. В рамках одного дня посты могли выходить лишь в очень небольших каналах, а остальные публикации ставили с перерывом в один день.

Мы масштабировали успех с небольшими и средними каналами: кол-во публикаций в них выросло в 2 раза. Была протестирована реклама в крупных каналах тематики инвестирование, а также в каналах о недвижимости.

Рекламный пост стал ещё более неформальным, часто мимикрировал под новостные сообщения конкретных каналов. Старались использовать даже те же эмодзи, которые встречались в постах автора.

Результаты второго этапа

Второй этап вновь показал высокую эффективность авторских каналов про инвестирование, а вот публикации в каналах о недвижимости не дали желаемого результата.

Так как мы распределили выходы в каналах по разным дням, то смогли измерить динамику изменения продаж паёв фонда после наших публикаций. Некоторые интеграции давали продажи с 5-10% ДРР, и это был очень хороший результат. В среднем по всему размещению доля рекламных расходов составила 20%.

В результаты рекламы мы записывали выручку, которая составляла дельту от средних продаж паев в дни, когда рекламных публикаций не было.

Каналы, которые дали хорошие продажи, мы отбирали для последующих повторных публикаций с новой коммуникацией и для рекламы других фондов.

На данный момент паи клиента полностью распроданы, и не последнюю роль в этом сыграли масштабные рекламные интеграции в Telegram-каналах.

Выводы

• Рекламные размещения в Telegram могут давать не только целевые охваты, но и рентабельные продажи;
• Понимание целевой аудитории проекта помогает избежать ошибок в выборе каналов и коммуникации;
• При небольших стартовых бюджетах лучше закупить рекламу в 5-10 небольших каналах вместо 2-3 крупных;
• В каналах, которые показали хороший результат, имеет смысл выходить повторно, но с другими постами и тезисами.